El patrocinio deportivo ya no consiste únicamente en asociar una marca a un equipo, una competición o un deportista. En un mercado cada vez más competitivo, las empresas buscan construir alianzas estratégicas, generar experiencias memorables para el público y demostrar, con datos, el retorno real de sus inversiones. Esta fue una de las principales conclusiones de la segunda ‘Jornada de Marketing y Patrocinio’ organizada por el clúster catalán del deporte Indescat, que reunió a más de 150 profesionales de referencia de la industria deportiva y del marketing en el Auditori 1899 del FC Barcelona.

El encuentro, que dio continuidad al éxito de la primera edición, puso el foco en la transformación del patrocinio deportivo y en la necesidad de ir más allá de la simple visibilidad de marca para construir propuestas de valor compartido entre patrocinadores, propiedades deportivas, deportistas y aficionados. La jornada permitió conocer experiencias de grandes marcas, descubrir nuevas herramientas de medición y analizar cómo los datos, la tecnología y la creatividad están redefiniendo las posibilidades de activación de los patrocinios. Asimismo, se reservó un espacio destacado a los retos del deporte femenino.

Las grandes marcas: de la inversión a la construcción de alianzas estratégicas

La jornada comenzó con la bienvenida institucional de Cinto Ajram, vicepresidente primero de Indescat, y Elena Fort, vicepresidenta del FC Barcelona, que dieron la bienvenida a los asistentes y pusieron en valor la importancia de generar espacios de encuentro y transferencia de conocimiento entre los diferentes agentes de la industria deportiva. Ajram afirmó que «para mí es un orgullo haber participado en esta jornada, y aún más hacerlo por primera vez como vicepresidente primero de Indescat. Desde el clúster queremos seguir conectando marcas, propiedades deportivas y empresas del deporte catalán. Seguiremos aportando la experiencia y la fuerza de nuestros socios para ayudar a hacer crecer este ecosistema». Elena Fort, por su parte, destacó que «es fantástico poder contar con espacios como este para organizar encuentros en los que colaborar, compartir experiencias y generar nuevas oportunidades. Para el Barça es muy importante formar parte de iniciativas que contribuyan a hacer avanzar la industria del deporte».

Uno de los primeros ejemplos de la jornada fue el caso de Cupra, presentado por Patrick Sievers, Global Head of Marketing de la marca, y Cinto Ajram, fundador y CEO de CA Sports. La sesión abordó el patrocinio deportivo como una herramienta de posicionamiento y construcción de marca, capaz de conectar los valores de una empresa con los de una propiedad deportiva y llegar a nuevas audiencias a través de colaboraciones con identidad propia. Patrick Sievers destacó la apuesta estratégica de Cupra desde sus inicios, en 2018, vinculándose al FC Barcelona, al pádel y a otras modalidades deportivas. Sievers explicó que el patrocinio vive un momento de crecimiento porque permite a las marcas acercarse a las personas durante sus momentos de ocio. Además, reveló la regla de oro de la marca en materia de activación: por cada euro invertido en derechos de patrocinio, destinan dos a crear experiencias y contenidos que permitan explotar todo el potencial de la colaboración. Sievers recomendó tener objetivos claros, medir los resultados y actuar siempre con pasión, y afirmó que «hacerlo todo con amor es lo que realmente marca la diferencia».

La primera mesa redonda, moderada por Isaac Taberner, director del Máster en Gestión y Marketing Deportivo de la UVic-UCC, contó con la participación de grandes marcas como Zurich, Brooks, Midea y Noel, bajo el título ‘Grandes marcas en el patrocinio deportivo, activación y experiencia’. En cuanto al caso de Zurich, Carolina de Moura, responsable de Eventos y Patrocinios de Zurich España, destacó sus 14 años de vinculación con el mundo del running y subrayó la importancia de acompañar a los corredores durante todo el año, así como de crear comunidad e iniciativas con un impacto social positivo más allá de la carrera. Por su parte, Carlos Mancera, Marketing Manager de Brooks, reivindicó la conexión presencial sobre el terreno mediante activaciones útiles para los corredores, como los servicios de última hora en las carreras, que permiten conocer y resolver sus necesidades en el momento.

En el caso de Noel, Maria Sánchez, directora corporativa de Marketing, destacó el componente emocional del patrocinio y la proximidad territorial, poniendo en valor su modelo de activación 360 grados con La Vuelta, que conecta el evento con los supermercados mediante promociones, sorteos y acciones con influencers. Por último, Angel Claramunt, director de Marketing de Midea, subrayó el potencial de las alianzas con grandes clubes de fútbol como el Manchester City y el FC Barcelona para ganar credibilidad y llegar a grandes audiencias combinando visibilidad, contenidos y experiencias participativas.

Medir el patrocinio en tiempo real: los datos ganan protagonismo

Uno de los grandes retos actuales es demostrar el retorno real de la inversión. Laia Carrer, Business Intelligence Manager de MotoGP, y Oriol Esteban, cofundador y CEO de Camaleonic Analytics, analizaron cómo la tecnología y la inteligencia artificial han transformado la monitorización de los patrocinios.

Carrer explicó que MotoGP ha pasado de una medición basada en la revisión manual posterior a la carrera a un sistema automatizado en tiempo real. Esto permite detectar inmediatamente cualquier falta de exposición de las marcas y actuar durante la propia retransmisión. Oriol Esteban añadió que la herramienta permite un alto nivel de granularidad para identificar exactamente qué cámara, curva o activo está generando valor, convirtiendo así los datos en una herramienta estratégica de gestión y negocio.

Del logotipo a la experiencia: nuevas fórmulas de patrocinio

Bajo el título ‘Del logotipo a la experiencia: nuevas fórmulas de patrocinio’, Xavier Pocino, CEO de UTMB Iberia, y Alfonso Alzugaray, Sponsorship Manager de LIN3S Sports, debatieron sobre la integración natural de las marcas en las comunidades deportivas. Pocino destacó que en UTMB combinan acuerdos globales y locales para llegar a diferentes mercados, y subrayó la importancia de mejorar la experiencia del corredor y de su entorno familiar. En este sentido, defendió que la organización tiene la responsabilidad de ofrecer propuestas con una utilidad real más allá de la simple presencia de logotipos.

Deporte femenino y deporte adaptado: talento, visibilidad y el reto de encontrar patrocinadores

La jornada reservó un espacio fundamental a los retos del deporte femenino y adaptado en una entrevista conducida por Xevi Masachs, director de L’Esportiu, con Margot Llobera, expiloto y excopiloto del Rally Dakar, y Albert Llovera, piloto del WRC y del Dakar.

Margot Llobera expuso con contundencia la falta de oportunidades reales para las mujeres en el deporte del motor y denunció que, a menudo, se las ficha «para quedar bien de cara a la galería», pero después no se les permite competir en igualdad de condiciones. Llobera hizo un llamamiento directo al empresariado: «Os estáis dejando perder el potencial de la mitad de la población mundial. Dejad de ver el patrocinio femenino como un favor y empezad a enfocarlo como un negocio». Albert Llovera coincidió en la necesidad de llamar a muchas puertas, ser perseverantes y establecer relaciones de confianza a largo plazo. Llovera recalcó que un patrocinio no puede consistir únicamente en poner un logotipo en un coche, sino que debe transmitir mensajes y valores como la capacidad de superación.

Clausura de la jornada

La clausura institucional del acto corrió a cargo de Víctor Casanovas, tesorero de Indescat y director general de SevenMila, que valoró muy positivamente el desarrollo de la jornada y la elevada asistencia conseguida. Para Casanovas, «jornadas como la de hoy, con más de 150 asistentes, demuestran que nuestro lema ‘Creixem junts’ lo trabajamos con esfuerzo y dedicación». El encuentro finalizó con una visita al Museo del FC Barcelona, donde los participantes pudieron seguir intercambiando experiencias y tejiendo alianzas en un entorno emblemático para el deporte internacional.

Conclusión

La jornada de marketing y patrocinio deportivo de Indescat puso de manifiesto que el patrocinio ha dejado atrás su concepción tradicional como herramienta de visibilidad para convertirse en un instrumento estratégico de conexión entre marcas, entidades deportivas y comunidades. Las distintas experiencias compartidas coincidieron en señalar que el verdadero valor no reside tanto en exhibir un logotipo como en construir vínculos emocionales, generar experiencias memorables y aportar valor real a las personas.

Para ello, resulta imprescindible acompañar la inversión en derechos de patrocinio con recursos destinados a su activación, desarrollar propuestas coherentes con los valores de cada marca y aprovechar el potencial de los datos y la analítica para medir resultados, evaluar el retorno y adaptar las acciones en tiempo real. Desde la creación de experiencias que acerquen las marcas a las pasiones de los aficionados hasta iniciativas que respondan a necesidades concretas de los deportistas, el futuro del patrocinio pasa por evolucionar del storytelling al storyliving: no basta con contar lo que una marca representa, hay que conseguir que las personas lo vivan. Un cambio de enfoque que exige creatividad, conocimiento del público, colaboración a largo plazo y una visión compartida entre todos los agentes del ecosistema deportivo.