Indicadores KPI: un termómetro para el gimnasio

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Por: Virginia Carbonell, miembro de la Junta Directiva de Gestors Esportius Professionals Associació Comunitat Valenciana (GEPACV)

Guste o no, comienza una nueva era a nivel mundial que afectará al comportamiento y a la percepción de los clientes de los gimnasios y centros de fitness. Un cambio drástico, sin precedentes, que marcará un antes y un después. Por ello, ahora más que nunca es necesario tener que gestionar ese cambio, saber medir con indicadores dicha gestión y hacerlo a contrarreloj.

El control de la gestión sirve para evaluar si el rumbo trazado lleva hacia los objetivos marcados por la organización o, si por el contrario, no lo hace. Antes de la COVID-19, medir la evolución del gimnasio mediante indicadores era más que aconsejable. Al reabrir las instalaciones, los key performance indicator (KPI) serán el termómetro empresarial indispensable para poder reaccionar a tiempo, implementar las medidas necesarias y conseguir que el negocio sobreviva.

Lo primero que el responsable del gimnasio debe decidir es qué áreas son importantes para alcanzar de nuevo la visión de la organización, es decir, la identidad como centro. En segundo lugar, deben establecerse las acciones y los programas que van a permitir conseguir el éxito, en otras palabras, que el negocio siga siendo rentable. Y, por último, decidir qué indicadores se tienen que incluir en el cuadro de mandos. Este cuadro de mandos debe cumplir necesariamente cuatro puntos clave:

  • Sencillez: se incluirán solamente los indicadores que se utilicen.
  • Efectividad: indicadores relevantes para la toma de decisiones.
  • Globalidad: los indicadores deben incluir todas las áreas del negocio.
  • Comparable: que permitan ver la evolución por meses y por años.

En este artículo se prescriben solamente aquellos KPI necesarios para preservar el sistema inmunológico del centro fitness. El punto de partida será la comparación entre los datos anteriores al confinamiento con los actuales, para comprobar el estado de salud del gimnasio. Los primeros meses después de la reapertura, el objetivo será el de llegar a los números obtenidos en los mismos periodos de años anteriores. Una vez la ‘nueva normalidad’ se estabilice, el objetivo debería ser el de siempre: superar las cifras anteriores.

 

Indicadores del área de marketing y comercial

En este momento en el que a los clientes potenciales les va a costar salir de casa, la captación pasará de ser presencial a ser on line. Ya no se venderá tanto en las instalaciones, sino en el mundo digital. Cada centro fitness tendrá que luchar por tener notoriedad en la red y conseguir que las personas vuelvan a entrenar en el gimnasio. El marketing on line tiene una ventaja respecto del off line y es que las inversiones necesarias son menores. Por contra, el marketing on line requiere de un esfuerzo continuado, pero los resultados son a medio-largo plazo.

Acostumbrados a realizar campañas de captación estacionales en enero y septiembre, en la mayoría de casos, ahora se tendrá que pasar a un marketing diario. Este marketing digital tiene un sinfín de tareas como son: generar contenido relevante para los clientes, incentivar la conversación con la organización y entre usuarios, dividir a los clientes por perfiles (división diferente al tipo de abonos), gestión especializada para cada tipo de plataforma social (la audiencia de Facebook es diferente a la de Tik Tok, aunque en ambas tengan socios del gimnasio), definir un plan social media marketing… En resumen, en esta nueva era ya no se puede ser velocista, sino convertirse en corredores de fondo.

Antes que nada, será imprescindible que en las páginas web de los centros se habilite la opción de darse de alta, así como la plataforma de pago para abonar esa inscripción.

Los indicadores que pueden ayudar a los gestores para saber si están haciendo lo correcto, o para poder mejorar, tanto a nivel digital como presencial, son los siguientes:

Indicadores digitales:

– Engagement: para conocer el grado de fidelización de los seguidores de la página web.

– Conversión: para promociones en la red.

– Click-through rate (CTR): para conocer qué contenido genera mayor expectación y saber qué anuncios y contenido darán un mayor retorno.

Indicadores presenciales:

– Ratio ventas: un buen ratio de cierre en ventas será superior al 75%. Es vital cerrar las altas en la primera visita (la situación actual dificulta una segunda visita).

– Referidos: se debe conseguir que el 70% (como mínimo) de invitados, se apunte.

– Bajas salvadas: según los datos del sector, se puede aspirar al 15% de bajas salvadas.

 

Indicadores de fidelización

Un porcentaje de clientes sí que volverá a entrenar en el gimnasio desde el primer momento; otro porcentaje quizá no venga pero esté dispuesto a abonar su cuota consciente de que, de no hacerlo, muchos de los trabajadores perderán sus puestos de trabajo; otro porcentaje quizá venga al centro pero con menos frecuencia que antes, etc. Lo que será importante en todos estos casos será controlar la fidelización de los clientes y, para ello, será necesario usar los siguientes indicadores:

– Tasa de deserción: las referencias del sector para la tasa de deserción la sitúan entre el 45-50%.

– Retención: las referencias del sector para la retención señalan que esta es superior al 60%.

– Vida media: las referencias en el sector sitúan la vida media como abonado en torno a los 30 meses.

 

Perfil de bajas

Es necesario calcular el porcentaje de bajas mensuales de clientes con antigüedad de 0 a 3 meses, de 3 a 6 meses, de 6 a 12 meses, de 12 a 24 meses y de más de 24 meses y comparar los datos con del mismo centro o con las referencias del sector. Estas referencias señalan que lo saludable para la organización sería que estas bajas siguiesen como mínimo el patrón indicado en la Tabla 1.

Net promotor score

También conocido por sus siglas, NPS, la puntuación de este indicador se consigue preguntando a los clientes: ¿Cómo de probable es que recomiende nuestros servicios e instalaciones a familiares y amigos?

Se les pide que puntúen de 0 a 10 la respuesta, siendo 0 nada probable y 10 muy probable. Los que responden asignando 9 o 10 puntos se les considera promotores; los que asignan 7 o 8 puntos, pasivos; y los que otorgan 6 puntos o menos, detractores. La fórmula es la siguiente:

 

Value for money index

En 2004, la Fitness Industry Association estableció que el value for money index (VFM) era el factor más importante en la decisión de permanecer o abandonar un club. Su fórmula es:

En el sector fitness, el 25% de los clientes están en un alto VFM y el 35% están en un nivel bajo. La media de permanencia de los que están en un nivel alto de VFM es de 22 meses, mientras que la de los que están en el nivel bajo es de 4 meses.

Si se tiene en cuenta la fórmula, de inmediato se aprecia que existen dos cosas en las que se puede incidir: el número de visitas a la semana del cliente y el número de interacciones a realizar. Teniendo esto claro, ya se puede saber dónde y cómo poner el foco de las operaciones comerciales y de marketing y en qué hay que formar a los trabajadores. Hay que establecer protocolos de funcionamiento para la plantilla que puedan ser medibles a posteriori.

 

Indicadores económicos y financieros

Deben atenderse los siguientes cinco KPI:

– Valor del cliente:

– Ingresos por cuotas: las medias del sector exponen que los ingresos por cuotas no deben superar el 80% de los ingresos totales.

– Ingresos por matrículas: para aquellos clubes que hayan eliminado la matricula o reducido su precio, comentar que la matricula es, en ocasiones, una pequeña barrera de entrada, pero también lo es de salida. Los clientes que no pagan cuota de inscripción tienen un 50% más de probabilidades de abandonar durante el primer año que los que sí lo hacen. Se recomienda, por tanto, tener matrícula puesto que supone entre el 2-3% de los ingresos totales.

– Servicios de valor añadido (SVA): ante la incertidumbre por los ingresos por cuotas, un factor relevante a tener en cuenta será los ingresos por servicios de valor añadido para aumentar el valor del cliente y, por tanto, los ingresos. Estos ingresos deberían superar el 20% de los ingresos totales.

– Coste por salario: es previsible que los ingresos se reduzcan y, por tanto, hay que tener muy controlado el coste por salarios. Este ratio no debe sobrepasar el 40-45% del total de los ingresos, de lo contrario se entra en un serio problema.

 

Indicadores de asistencia

Puesto que se tendrá que reducir el aforo, todos los indicadores de ocupación que se utilizaban hasta ahora van a perder relevancia. Sin embargo, hay otros KPI que seguirán dando información veraz acerca del grado de fidelización de los clientes que entrenan en nuestro gimnasio y que, a su vez, pueden alertar de clientes de alto riesgo de abandono de la instalación, con lo que se podrán realizar acciones protocolarizadas.

Los indicadores más representativos para la reapertura son:

– Accesos manuales: la fórmula es:

La media de socios del mes se calcula sumando los socios a día 1 + el número de socios en el último día del mes, y el resultado de esta suma se divide entre 2.

Accesos semanales: la fórmula es:

Se podrían fraccionar los clientes según la Tabla 2. Se sabe, por los estudios e investigaciones del sector, que aquellos socios que utilizan el centro más de 3 veces por semana (durante el primer mes) tienen muchas más probabilidades de permanecer como socios durante ese primer año. Por tanto, se debe incentivar el uso del centro por parte de los socios mediante políticas motivacionales e implementar un sistema de alarmas para saber qué socios asisten al gimnasio con una frecuencia menor a 3 visitas por semana. Se trata de una gestión cuya finalidad es evitar el momento de la baja y, además, aumentar la permanencia del abonado a lo largo del tiempo.

 

Conclusión

En un momento de grandes cambios, el sector del fitness debe adelantarse y adaptarse a las nuevas circunstancias. Y hay que hacerlo rápidamente. Utilizar los indicadores de gestión y analizar los datos obtenidos será vital para mantener la estrategia establecida en cada gimnasio, puesto que la clave está en conocer bien el tipo de clientes, sus necesidades e inquietudes.

Para más información:

GEPACV
C/ Batalla de Almansa, 6, Bajo
46930 Quart de Poblet (Valencia)
Tel.: 690 604 464
www.gepacv.org


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