La empresa de consultoría deportiva OCP publica el segundo ‘Informe de Experiencia de Clientes en el Ámbito del Deporte’, con datos correspondientes al primer trimestre de 2022. Este estudio recoge aspectos de la estrategia de experiencia del cliente para mejorar la retención y captar la atención de estos clientes hiperconectados pero distraídos. En total se ha consultado a 23.514 clientes de centros deportivos y de fitness según cuatro tipos: low price, medium, premium y concesionales.

Si bien el primer informe de OCP mostró las correlaciones existentes entre el NPS y el CES (dos de los principales indicadores de experiencias) en cuanto a la relación calidad/precio, el grado de consecución de objetivos y la experiencia vivida por los clientes (a estas variables se les denominó ‘palancas de la experiencia’ por la fuerte correlación que mostraban), este segundo informe se centra más en la búsqueda de correlaciones entre el NPS y otros factores como el horario de acceso, la antigüedad o la frecuencia de acceso.

Así, en cuanto a las correlaciones NPS/horario acceso, se desprende que los clientes utilizan en un 49% un horario de tarde (16 a 19 horas); seguido de a primera hora de la mañana (7 a 10 horas) con un 48%; sin horario fijo en un 47%; y de 10 a 14 horas en un 46%. El resto de horarios van del 40% en descenso. Por el contrario, los horarios con mayores detractores son los de última hora de la tarde y nocturnos: 24% de 19 a 21 horas y 23% de 21 a 23 horas.

En cuanto a las correlaciones NPS/frecuencia de asistencia, un 83% de los clientes asisten dodos los días a su centro deportivo, un 65% lo hace 4-5 días a la semana, un 55% 2-3 días semanales y un 36% solo acuden un día a la semana. También destaca que un 43% frecuentan su centro deportivo 2-3 días al mes. Por el contrario, entre los detractores, un 77% acude menos de 1 día al mes, un 73% lo hace un día al mes y otro 22% lo hace 1 día a la semana.

Finalmente, sobre las correlaciones NPS/antigüedad de clientes, el informe destaca que un 52% de los clientes tienen una antigüedad de más de 10% años, un 50% de más de 5 años y un 48% de 6 a 12 meses. Precisamente, esa franja de más de 10 años es también la principal entre los detractores, con un 31%, seguida del 21% de más de 3 años y del 20% de más de 5 años.

Dónde intervenir

Tras definir un customer journey o pasillo del cliente en un centro deportivo, el informe hace hincapié en tres partes del proceso donde se podría intervenir para mejorar la satisfacción del cliente: alta en el centro deportivo; utilización del servicio; y baja del servicio.

Dentro del proceso de alta, la acogida de nuevos clientes se define como el proceso en el que se les proporciona información sobre las instalaciones, el equipamiento, las actividades, los beneficios que puede obtener, la ropa que debe llevar para entrenar, las aplicaciones que puede usar, las rutinas de entrenamiento, etc. Es, en definitiva, uno de los momentos en el que el cliente, en función de la información recibida y percibida, se genera unas expectativas. Y una de las reglas de oro del servicio es: igualar o superar las expectativas de los clientes. ¿Qué hacer? Para empezar, escuchar al cliente para ganarse su confianza. El grado de confianza en la consecución de objetivos incide en el grado de consecución de los mismos y, por tanto, en la permanencia de los clientes. Es importante medir bien este aspecto porque algunos clientes llegan ya ‘derrotados’ antes de tomar la salida, por poner un símil de una carrera, fruto de malas experiencias anteriores o de un sistema de entrenamiento no adecuando o simplemente por falta de constancia. Pero con una buena intervención del personal se puede reconducir antes de que sea tarde.

Para medir este indicador, en el informe se escoge la relación calidad/precio (Q/P), porque refleja muy bien el planteamiento que se da en los clientes. O, como diría el profesor Luis Huete, la ecuación de Valor x Esfuerzo, es decir, prestaciones + emociones/precio + incomodidad +inseguridad. Actualmente, y según la experiencia de OCP, los clientes hoy en día pagan por experiencias y por resultados. Si la experiencia es positiva, la probabilidad de que repita se incrementa. Lo mismo ocurre con la consecución de objetivos, que contribuyen a mejorar la motivación de los clientes y esta incrementa la posibilidad de que el cliente renueve. Por tanto, es importante medir el grado de consecución de los objetivos durante todo el pasillo del cliente.

Por último, en el proceso de baja, se ha escogido la probabilidad de retorno porque en muchos centros deportivos entre el 20% y el 40% de los exclientes vuelven a darse de alta. Por ello, resulta fundamental medir y mejorar ese proceso de ‘despedida del cliente’. Es importante recordar que la decisión de volver o no volver se toma en función de los recuerdos generados por las emociones vividas en el centro.

Este segundo informa también emite una comparación con el primero en cuanto a los indicadores NPS y CES. Tras la subida del NPS del año 2020 al 2021, que se correlaciona con la subida continua de la confianza del consumidor y con la vuelta a la ‘normalidad’ después de unos meses confinamiento, en 2022 hay una bajada del NPS. al igual que en el grado de confianza del consumidor. Muchos clientes citan en sus comentarios a la saturación, que no es tal, porque en los centros no se ha recuperado el nivel de socios prepandemia, pero es verdad es que estaban entrenando casi solos en el club y las comparaciones son odiosas.

Conclusión

El informe aporta varios datos concluyentes:

• Saturación, frecuencia de asistencia y antigüedad de los clientes son factores que impactan directamente en la experiencia del cliente.
• El proceso de acogida de los nuevos clientes influye en las expectativas que estos se forman sobre el servicio y, posiblemente, en la mayor o menor permanencia de estos.
• La percepción sobre la relación calidad/precio influye en la toma de decisiones sobre la permanencia o no en el centro. La buena noticia es que esa decisión es influenciable con una buena comunicación.
• El grado de consecución de los objetivos de los clientes guarda una estrecha relación con su motivación. E
• En la mayoría de los centros deportivos un % de los clientes que causan baja vuelven. Para incrementar el porcentaje de retornos es importante recordar esta secuencia: experiencias – emociones – recuerdos – toma decisión. Rediseñar el proceso de despedida contribuye a mejorar la probabilidad de vuelta y el % de clientes que vuelven.
• La puntuación del NPS suele oscilar entre periodos de tiempo, influenciado algunas veces por factores externos como el grado de confianza del consumidor, la evolución de una pandemia, etc. Lo importante es la tendencia y lo relevante es ser constantes en la medición y en la introducción de mejoras en el servicio.
• Es importante repasar desde la perspectiva del cliente todos los procesos del servicio, para eliminar cualquier fricción que el servicio les genere, porque los entornos VUCA acentúan más la premisa de ‘O cambias o los clientes te cambian’.
• Hoy en día, merece la pena escuchar para mejorar.

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