En términos generales el estudio destaca un incremento de aproximadamente un 12% respecto a los consumidores españoles que compran ahora más a menudo on line que respecto a los meses de confinamiento estricto, momento de la primera encuesta de Empathy. Ello implica que 7 de cada 10 españoles afirma que seguirá comprando on line aunque la situación se normalice. La frecuencia de compra en línea se mantiene (un 12% explica que lo hace con mayor frecuencia que durante los meses de confinamiento estricto), siendo la opción preferida una vez al mes para el 34% de los encuestados, seguido de una vez a la semana para el 27%. De la misma manera, el ticket medio on line también se estabiliza, oscilando entre los 50 y 100€ para el 46% de los consumidores on line y seguido de menos de 50€ en el 35% de los casos. En cuanto a los productos más adquiridos destacan los artículos de electrónica (57%), moda (53%), ropa y material deportivo (49%) y libros (45%). Existe diferencias según las generaciones existentes, por lo que a continuación se describe cada una de ellas y sus hábitos de consumo general.

Consumidor centennial: el más digital y comedido

Los centennials o Generación Z (personas nacidas entre 1995 y 2010) es el grupo más joven de nuevos consumidores, ya que utilizan internet y se sienten cómodos con la tecnología y los medios sociales. Son, por tanto, los más digitales en cuanto a consumo y ocio on line, aunque también es una generación difícil de fidelizar, ya que al encontrar su entretenimiento en multitud de canales se ha visto también expuesta a ser una de las más impactadas por las marcas. De hecho, son los consumidores que más afirman haber aumentado su frecuencia de compra on line en el último año, un 56%, con un incremento del 29% respecto a los meses de confinamiento. También se trata de la franja de consumidores con mayor predisposición a mantener sus hábitos de compra on line una vez termine la situación de pandemia (74%).

Sin embargo, también es la generación más castigada por la crisis económica derivada de la covid-19. De hecho, 1 de cada 4 españoles de entre 18 y 26 años, afirmaba haber perdido su trabajo debido a la pandemia y un 12% temía perderlo en los siguientes meses. Esta inestabilidad explica que la media de su gasto sea inferior a 50 € y que la frecuencia sea de una compra al mes (39%), seguida de varias veces al año (26%). Es decir, un consumo más comedido y con compras de un menor valor económico y frecuencia.

Consumidor millennial: los reyes de la compra on line

Los millenials o Generación Y (nacidos entre 1980 y 1995) han estado marcados por un mayor uso y familiaridad con las comunicaciones, los medios de comunicación y las tecnologías digitales. Como la generación anterior, también se ha visto altamente impactada a nivel económico por la crisis sanitaria. Un 16% de los españoles de este grupo ha perdido su trabajo en los últimos dos años y un 13% tiene el temor a perderlo en un futuro cercano. Sin embargo, es la generación mejor posicionada en el mercado laboral (casi 6 de cada 10 encuestados afirma haber mejorado o no haberse visto afectado por la crisis sanitaria a nivel económico) y la que mejor tiene incorporada la compra on line en su rutina.

Así, esta estabilidad económica se refleja en sus hábitos de compra, siendo la generación que realiza sus compras con una mayor frecuencia (el 33% realizan una compra on line a la semana), con un precio medio que oscila entre los 50 y 100 €. Los productos que más consumen son: moda (62%), electrónica e informática (55%) y ropa y material deportivo (51%). Se trata, por tanto, de un consumidor bastante digitalizado y con unos hábitos de consumo on line completamente integrados en su rutina. De hecho, el 70% de los encuestados afirma que continuará comprando on line tras la pandemia. Este perfil se caracteriza por un carácter impulsivo a la hora de realizar sus compras on line que lo posiciona como el consumidor con mayor frecuencia de compras en línea en la sociedad actual y que suele realizar las compras durante el horario nocturno (69%). Es, por último, la generación más habituada a la compra delivery.

Consumidor de la Generación X: práctico y atento ante la privacidad de sus datos

La Generación X (nacidos entre 1965 y 1980), testigos del desarrollo y auge de internet y la burbuja de las puntocom, se caracteriza por tratarse de consumidores estables, en edades comprendidas entre los 40 y 51 años y con un núcleo familiar ya formado. Se decantan por productos de electrónica e informática (61%), moda (52%), electrodomésticos (31%) o alimentación (29%). Los xennials tienden a realizar compras on line más prácticas que por impulso o capricho, siendo 1 de cada 5 compras superior a 100 €. El 34% suele comprar una vez al mes y el 29% una vez a la semana.

Se trata, por tanto, de una de las generaciones que más se ha habituado a ecommerce. Un 87% de los xennials afirma comprar en Internet más a menudo o igual que antes de la pandemia. Y el 72% continuará comprando on line una vez termine la crisis sanitaria. No obstante, la Generación X es una de las más preocupadas por el tratamiento que las empresas hacen de sus datos. Un 29% de los consumidores desaprueba que las marcas le soliciten datos innecesarios o sensibles y otro 29% de ellos procuran tener cuidado a la hora de facilitar datos personales y aceptar avisos legales.

Baby-Boomers: adaptación por necesidad

Los Baby-Boomers (personas nacidas entre 1946 y 1964), primera generación que creció con la televisión, son el perfil que más esfuerzo ha realizado durante la pandemia para adaptar sus procesos de compra al canal de venta on line. Se trata de una generación mucho menos habituada al uso de la tecnología respecto a las anteriores, pero la situación de confinamiento vivida a inicios de 2020 ha acelerado su integración en el comercio electrónico y ha animado a muchos consumidores en estos últimos meses a comenzar a comprar por internet. Dentro de esta generación existen dos grupos bien definidos: el consumidor Baby Boomer más joven, de los 52 a los 65; y el consumidor a partir de los 65 años, más arraigado a los hábitos de consumo previos a la pandemia.

Los Baby-Boomers más jóvenes, siendo un grupo de edad poco digital, han optado por involucrarse en el comercio electrónico y modificar sus hábitos de consumo. Mientras en mayo de 2020 un 28% afirmaba comprar más on line que antes del inicio de la pandemia, a día de hoy, ese porcentaje ya es del 39%. Si hace un año el 50% de este grupo afirmaba que no dejaría de comprar on line, ahora es el 67%. El gasto que realiza este grupo es entre 50 y 100 € (48%), mientras que un 16% realiza compras entre 100 y 200 €.

Por el contrario, el grupo de Baby-Boomers que superan los 65 años, al tratarse de la generación más avanzada en edad, es el menos involucrado en los procesos de compra on line. Un 36% afirma no comprar por internet, y un 68% piensa volver a sus antiguas costumbres de consumo. Estos consumidores, al contrario que el resto de generaciones analizadas, se caracterizan por realizar las compras on line durante fechas especiales como Navidad, Black Friday o rebajas (42%), adquiriendo habitualmente productos de electrónica e informática (37%), libros (32%) y alimentación (32%).

Conclusión

Según Empathy.co, ahora que las vacunas procuran una inmunidad suficiente y que la vuelta a la normalidad es casi real, los consumidores españoles continuarán realizando compras on line casi al mismo nivel que lo han estado haciendo durante la pandemia o incluso más. Eso sí, frente a un consumidor cada vez más digital y omnicanal, el nuevo contexto derivado de la pandemia plantea numerosos retos para los ecommerces, así como oportunidades para diferenciarse y mejorar el posicionamiento y reconocimiento de marca mediante acciones que aporten valor al usuario y contribuyan a reforzar el engagement.